Dolf van den Brink aterrizará en México en agosto próximo para convertirse en el nuevo presidente y CEO de Heineken en el país. Este holandés de 42 años, quien todavía lleva las riendas de la cervecera en Estados Unidos, cruzará la frontera con dos encomiendas: conquistar al mercado de los millennials y arrebatarle el liderazgo a Grupo Modelo y su marca Corona. Una tarea que desde luego no será fácil.
Van den Brink fue nombrado presidente de Heineken en Estados Unidos a finales del 2009, cuando Corona Extra ya era la cerveza importada número uno en el mercado estadounidense, seguida por la marca Heineken. Todo indica que al dejar el cargo el último día de julio del 2015 la tendencia se mantendrá, aunque con una brecha más corta. Es difícil competir con esa potente marca de origen mexicano que aparece en todos lados, hasta en las películas más taquilleras como la más reciente precuela de Rápido y Furioso, en la que su protagonista, Vin Diesel, se revela fanático de la marca.
Sin embargo, van den Brink sí logró colocar a la marca Dos Equis Lager, del portafolio de Cuauhtémoc Moctezuma (firma que adquirió Heineken en el 2010), en el cuarto lugar como la cerveza importada más vendida en Estados Unidos al cierre del 2014. En el 2009, esta marca se ubicó en el sitio número ocho. Dos Equis generó ventas en Estados Unidos cercanas a los 300 millones de dólares el año pasado, mientras Corona Extra superó los mil 300 millones de dólares.
"Dos Equis es la marca que crece más rápido de todo nuestro portafolio", dijo recientemente van den Brink en una entrevista. Y agregó: "Estamos lanzando campañas dirigidas a los millennials".
Cuauhtémoc Moctezuma tiene en México una participación cercana a 44 por ciento del mercado de cerveza del país. Sus directivos aseguran que en los últimos tres años ganaron dos puntos porcentuales, los cuales representan cerca de 2 mil millones de pesos adicionales en ingresos, tomando en cuenta el valor del sector en 2014, que fue cercano a 100 mil millones de pesos.
El reto de van den Brink es superar a Grupo Modelo, que controla el 56 por ciento restante, según datos de Euromonitor. La cervecera que dirige el brasileño Ricardo Tadeu (37 años), empero, niega la pérdida de mercado. "Nosotros seguimos muy bien posicionados, ganando mercado", me dijo la última vez que platiqué con Tadeu en noviembre pasado.
El primer objetivo de Heineken México será rebasar a Corona, la marca líder en el mercado de cerveza mexicano, con cerca de 30 por ciento de las ventas. El caballo de batalla será Tecate, la marca que nació hace 70 años y representa la mitad del volumen de ventas de Cuauhtémoc Moctezuma, cuya cuota es cercana a 24 por ciento.
Cuauhtémoc Moctezuma tuvo en 2014 su mejor desempeño desde que fue adquirida por Heineken a finales del 2010. La propietaria de las marcas Sol e Indio registró un crecimiento superior a 10 por ciento en su volumen de ventas, con el que duplicó el aumento de 5.1 por ciento que reportó la cervecera holandesa a nivel consolidado.
México es el mercado más grande para la firma europea en términos de ventas. Las marcas mexicanas fueron los drivers clave para su crecimiento en el 2014. Dos Equis y Tecate Light tuvieron incrementos en ventas de doble dígito.
Asimismo, Heineken mantendrá la estrategia de hacer innovaciones en todos sus productos en México, además de introducir nuevas marcas. La firma ya analiza qué nueva marca del portafolio de la cervecera holandesa, la tercera más grande del mundo, traer al mercado mexicano. Una estrategia que también sigue Anheuser Busch InBev, la dueña de Modelo, la cual lidera la venta de cerveza a escala global.
Posdata
Este año Heineken México anunció la construcción de una nueva planta cervecera en México, en el municipio de Meoqui, Chihuahua, a la cual destinarán una inversión de 7 mil 350 millones de pesos. Asimismo, Grupo Modelo destinará 2 mil 200 millones de pesos a la construcción de una fábrica de cerveza en Mérida, Yucatán. Por lo visto las apuestas de ambas van muy enserio.
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