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¡Santos preservativos, Batman! El precio de las redes sociales

07 febrero 2014 6:14 Última actualización 06 junio 2013 8:54

 [Bloomberg] 


 
Bloomberg
 
En una reciente campaña de promoción online, Durex les pidió a los seguidores de Facebook que votaran qué ciudad debería contar con SOS Condoms, una App para celulares creada para las parejas enamoradas –pero poco preparadas- que necesiten un condón de entrega instantánea.
 
Los votantes eligieron a Batman, la capital de una provincia del sur de Turquía rica en petróleo y de tendencia musulmana conservadora; los especialistas en medios sociales aseguran que esta decisión fue decidida más por bromistas de Internet.
 
Batman recibió 1,577 votos, superando a París y Londres, según la página de Facebook para el concurso, que está inactiva desde que en abril terminó la promoción de 2 meses.
 
La metida de pata de Durex, propiedad de Reckitt Benckiser Group Plc, pone de relieve los riesgos que corren las marcas que recurren a los medios sociales sin la menor preparación. Los responsables de markenting prevén asignar 22% de su presupuesto a estas campañas en los próximos 5 años, cuando actualmente invierten 8%, según una encuesta de la Escuela Fuqua de Negocios de la Universidad Duke.
 
"Toda marca que quiera seguir conectada con su público, tiene que tener presencia en redes sociales; pero cada vez que lo hace, hay una oportunidad para los abusos", afirma Debra Aho Williamson, analista de la firma de investigación eMarketer.
 
Otras malas experiencias
 
Si no lo cree, pregúntenle a McDonald’s Corp., que en enero de 2012 pagó para patrocinar el hashtag de Twitter #McDStories, con la expectativa de generar elogios sobre sus restaurantes. Pero lo único que obtuvo fueron chistes sobre la obesidad y la comida para perros; la compañía canceló la promoción a menos de 2 horas de haberla lanzado.
 
Otra mala anécdota: en 2011, una campaña de Qantas Airways lanzada en Twitter, permitía a los consumidores escribir sobre sus experiencias de vuelo soñadas. Ésta se vio inundada de miles de posteos negativos sobre una disputa laboral.
 
Por el contrario, está el caso de Mondelez International Inc, agencia de publicidad de las galletitas Oreo, a la que le fue muy bien durante el Super Bowl en febrero del 2013. Justo cuando el partido se demoró por una falla en la iluminación, la agencia de publicidad en Twitter: "¿Se cortó la luz? No hay problema", e incluyó un link a un aviso que decía: "Igual puedes remojar la galletita en la oscuridad". Aunque Mondelez no ha dicho si las ventas de Oreo aumentaron, sí informó que el post fue retwiteado más de 15,000 veces.
 
"Eso hizo que las marcas abrieran los ojos y dijeran: ‘Guau’", señaló Williamson, la analista de eMarketer.
 
Regresando al caso de Durex, la marca de preservativos de mayor venta en el mundo, podría haber evitado que los bromistas se apropiaran de su campaña si hubiese permitido a los votantes elegir entre un grupo selecto de ciudades en lugar de dejarlos escoger el lugar que quisieran, según Mark Stone, director de estrategia de la agencia de publicidad de Londres Recipe.
 
Ganar la campaña de Durex "es un gran chiste", dice Abdurrahman Temelli, consultor de desarrollo sostenible de la ciudad cercana a Batman de Mardin. "Soy kurdo y sé cómo somos, así que esto es imposible. Nuestra cultura es religiosa".
 
Imposible o no, "que Batman necesitara una entrega de preservativos es muy gracioso", dijo Jennifer Bonhomme, estratega de publicidad digital que trabaja con marcas de cuidado de la salud. "¿Cuál es el papel de Robin en todo esto?"