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Marriot quiere conquistar a las generaciones 'X' y 'Y'

06 febrero 2014 3:44 Última actualización 19 enero 2014 5:0

 [Edition es el nuevo hotel de Marriot enfocado a clientes más jóvenes. / NYT]  


 
New York Times News Service
 
NUEVA YORK.- J.W. Marriott Jr., el presidente de 81 años de edad de Marriott International, voló a Londres en septiembre para inspeccionar la nueva joya de su compañía: Edition, un suntuoso hotel boutique destinado a ser el ancla de una nueva cadena en 100 ciudades; el próximo W, si Marriott se sale con la suya.
 
Pero Marriott no se quedó a pasar la noche en el London Edition, como se conoce a la nueva propiedad, con su club nocturno iluminado con láseres y pinturas en las habitaciones de huéspedes de mujeres que usan turbantes de papel de baño. Pernoctó en Grosvenor House, uno de los hoteles de lujo más tradicionales de la compañía.
 
“Esto es lo que conozco, pero estoy en el pasado”, dijo, sentado en el esplendor floral pasado de moda de una suite del Grosvenor. Edition, concebido en asociación con el hotelero boutique Ian Schrager, gira en torno del futuro de la compañía. “Estamos tratando de conseguir algo de esplendor”, dijo Marriott. Se levantó con cansancio de su silla. “Voy a ver el esplendor”.
 
Marriott es grande. La compañía, basada en Bethesda, Maryland, opera 660 mil habitaciones bajo 16 marcas, incluidas Courtyard, Renaissance y Ritz-Carlton; más de 800 nuevas propiedades operadas por Marriott están en construcción en todo el mundo.
 
Marriott es confiable. Cuando uno se queda varado una noche cuando está de viaje de negocios en San Luis o Denver o Chicago, el brillo rojo de un letrero Marriott está ahí en el aeropuerto para ofrecerle una habitación limpia y cómoda.
 
Marriott, en palabras de expertos de marcas, es aburrido. Nadie se emociona con el disc jockey en un Courtyard.
 
Entonces, ¿cómo reproyectar a esta compañía como genial y actual; una “constelación de marcas” que incluyen de todo, desde habitaciones estándar al lado de la carretera hasta suites de seis estrellas frente al océano? Este es el dilema de Arne M. Sorenson.
 
Sorenson, de 54 años de edad, asumió como director ejecutivo en 2012, cuando Marriott se hizo a un lado después de 40 años en el puesto. Lo que hace más difícil esta tarea es el hecho de que Sorenson es el primer director ejecutivo en la historia de la compañía que no es miembro de la familia Marriott. Su labor es cambiar la empresa mientras sigue reverenciando a J.W., quien creó la imagen de Marriott y cuya familia aún posee 25 por ciento de sus acciones.
 
No es un rompecabezas fácil, pero Marriott, la compañía hotelera Número 3 del mundo por número de habitaciones, debe resolverlo rápidamente para competir por los huéspedes más jóvenes, dice Sorenson. Un indicio de la urgencia: Marriott espera que los consumidores millennials de mentalidad más global, a los que también se les llama Generación Y o personas nacidas entre 1980 y 2000, representen un tercio de las noches de las habitaciones ejecutivas en Estados Unidos para 2020.
 
Tenemos que ser tan fuertes con los de las generaciones X y Y como lo somos con los 'baby boomers’”, dijo Sorenson en noviembre. “No creo que alguna de las grandes marcas en el espacio hotelero se los haya ganado realmente”.
 
Analistas del hospedaje están de acuerdo. Pero todos ciertamente están haciendo su mejor esfuerzo, desde la extendida InterContinental Hotels & Resorts, la compañía Número 1 y dueña de Holiday Inn y otros, hasta Hilton Hotels & Resorts, la compañía Número 2, que a mediados de diciembre ejecutó una oferta pública inicial de 2 mil 350 millones de dólares. Para ganarse a los viajeros de negocios más jóvenes – e, incluso lo más importante, conservarlos en el redil de Marriott cuando viajan por placer, particularmente al extranjero -, el vigoroso Sorenson está confiando en una variedad de estrategias.
 
Los hoteles básicos están siendo redecorados. En septiembre, el Chicago Marriott O’Hare dio a conocer remodelaciones con valor de 40 millones de dólares, incluido un mejor bar, históricamente una debilidad de Marriott. (Algunos analistas remontan eso a las raíces mormonas de la compañía.) el Detroit Marriott en el Renaissance Center inicia una remodelación similar de 30 millones de dólares en febrero. La compañía ha estado tratando de mejorar lo que llama la “experiencia de belleza de las habitaciones de huéspedes” en los hoteles de la marca Marriott; aprovisionando los baños, por ejemplo, con una línea de cuidado de la piel tailandesa.
 
Una nueva campaña publicitaria, “Viaje brillantemente”, que se estima costará unos 90 millones de dólares en tres años, refleja el enfoque de Sorenson en los consumidores más jóvenes. Los anuncios televisivos y en Internet, grabados en hoteles internacionales como el Bangkok Marriott Hotel Sukhumvit, declaran: “Esto no es un hotel. Es una idea de que viajar debería ser brillante. La promesa de espacios tan extensos como su imaginación”. Marriott también ofrece Xplor, una aplicación gratuita para smartphones que combina reservaciones con juegos; los jugadores ganan puntos del club de lealtad al completar desafíos en hoteles virtuales.
 
“Queremos que la gente diga: 'Hey, ¿ves lo que Marriott acaba de hacer?'”, dijo Sorenson.
 
Para hacer pasar la imagen de Marriott de “un mar de lo mismo a un mundo de diferencia”, como lo resumen algunos ejecutivos de la compañía, Sorenson está confiando en nuevas marcas. Moxy, anunciada en marzo en asociación con Ikea, está planeada como una cadena elegante y económica de 500 hoteles centrada en Europa. En junio, Marriott anunció que traería los AC Hotels – su cadena europea de tres años de antigüedad “inspirada por las pasarelas y casas de moda de Milán” – a Estados Unidos.
 
La cadena Edition – habitaciones a partir de los 425 dólares por noche en Londres – es por mucho la mayor apuesta de Marriott. Con una ubicación que abrirá el año próximo en Manhattan y nueve más anunciadas en otras partes, Edition es lo que Marriott tiene que hacer bien; aun cuando eso signifique rechinar los dientes durante una relación de pareja dispareja con Schrager, el jactancioso empresario del Studio 54 que ayudó a crear el concepto de hotel boutique en los 80 y 90.
 
¿Por qué Marriott lo necesitaba?
 
“Probablemente no teníamos el permiso del consumidor para entrar en este espacio boutique por nuestra cuenta”, dijo Sorenson. Fue un franco compendio de los desafíos de Marriott.
 
Pero si el London Edition de 175 habitaciones sirve de evidencia, el concepto está despegando. Después de apenas tres meses, la ocupación es alta – casi 80 por ciento – y el restaurante del hotel, Berners Tavern, es un éxito. 
 
“Sin Ian, probablemente lo habríamos sepultado en la disciplina”, dijo Sorenson, de pie en el vestíbulo. “Es sexy y divertido, y estamos emocionados”.
 
Saltó a un sedán que le esperaba para visitar el Saint Pancras Renaissance de Marriott, un hotel de la era victoriana de cinco estrellas al otro lado de la ciudad.
 
“La gente quiere un lujo que sea sorprendente”, añadió, en el trayecto. “Los huéspedes más jóvenes en particular nos dicen: 'Por favor, hagan lo que hagan, no me ofrezcan otra habitación beige’”.