Por Emily Steel
El empuje de Google por adoptar una alternativa a las "cookies" de seguimiento en línea señala un momento de crecimiento en las industrias publicitarias y de Internet que está estimulando la creación de nuevas técnicas para perfilar a sus consumidores a través de smartphones, televisores, ordenadores e incluso los carteles publicitarios.
Dichas iniciativas podrían permitir a las empresas desarrollar perfiles más completos e íntimos de las personas, sin embargo, tienden a exacerbar los problemas de privacidad en un negocio que ya está bajo un escrutinio exhaustivo.
"Lo que está comenzando a suceder ahora es que se empieza a analizar la posibilidad de legislar la industria, instando a los recolectores de datos a investigar alternativas", dijo John Montgomery, director de operaciones de GroupM Interaction de WPP, grupo publicitario en América del Norte.
"¿Serán las nuevas alternativas más aceptables para los reguladores? No lo creo… esto realmente es un duro golpe a la privacidad".
Las cookies de seguimiento son un legado de los primeros días del Internet. Estas herramientas, controversiales pero ampliamente utilizadas, ayudan a los sitios web a calcular cuántas personas visitan el sitio, personalizar el contenido que muestran y orientar los anuncios al usuario.
Las denominadas "cookies de terceros" se utilizan para construir perfiles de un usuario de Internet mediante el seguimiento de sus actividades a través de una red de sitios web. Pero las ya antiguas cookies tienen sus límites, sobre todo ahora que las empresas tratan de rastrear a los usuarios a través de múltiples dispositivos.
La manera en que funcionan las cookies típicamente implica que el perfil de un individuo en su computadora está separado del perfil creado en sus otros dispositivos. Del mismo modo, no funcionan en los teléfonos móviles, tabletas y otros dispositivos, y cuando los consumidores borran sus cookies, esos perfiles también se borran.
Su uso ha sido atacado por los reguladores preocupados por la privacidad. Tanto la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos como el Comité de Comercio del Senado están investigando las prácticas de los principales compiladores de datos de consumidores.
El senador Jay Rockefeller, presidente del comité de comercio, tiene preocupaciones sobre el seguimiento y las posibles violaciones a la privacidad de los consumidores, según un portavoz de la comisión.
Los anunciantes se han resistido a los cambios en las tecnologías que podrían evitar la recopilación de información, mientras que los defensores de la privacidad han abogado por mayor transparencia y un régimen "libre de seguimiento" que permitiría a las empresas compilar información de sus usuarios únicamente con su consentimiento.
"Dado que las cookies han atraído las críticas de los grupos de privacidad, la industria está desarrollando varios enfoques para identificar el comportamiento del usuario sin utilizar cookies, por ejemplo, mediante el uso de 'personajes', que logran identificar la actividad de un individuo sin el uso de un cookie tradicional", explicó Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital.
Durante los últimos años, las empresas se han apresurado a desarrollar tecnologías alternativas que permitirían a las empresas de seguimiento sincronizar los perfiles de un individuo a través de múltiples pantallas y dispositivos y crear un expediente en función de sus actividades.
"Es inevitable," sostiene Dave Morgan, un veterano de la industria de la publicidad digital, que fundó uno de los primeros anuncios en línea destinado a empresas. "Nunca fue una tecnología particularmente robusta".
Una opción popular son las tecnologías de "huellas digitales" en dispositivos que crean perfiles basados en identificadores únicos del dispositivo. Collective, una empresa de tecnología de publicidad digital pregona su sistema "Wherevertising" que permite a un vendedor orientar sus anuncios a los consumidores a través de múltiples pantallas, como televisores, computadoras, teléfonos móviles y tabletas.
Algunos defensores del consumidor dicen que estas alternativas presentan aún más problemas de privacidad, ya que los usuarios tienen pocas opciones para optar por no ser seguidos y poco control sobre qué información se obtiene o la forma en que se utiliza.
El enfoque de Google parece ser un intento por crear una alternativa a las cookies, apaciguando al mismo tiempo algunas preocupaciones sobre la privacidad. En Google se está debatiendo el uso de un identificador personal, a través del cual los internautas podrán ajustar una configuración única en su navegador para determinar la cantidad de información personal que quieren que esté disponible para los anunciantes.
Google no es el único que explora alternativas a los cookies. Apple también bloquea los cookies en su navegador Safari, y recopila información sobre los usuarios con un identificador personal único.
Acxiom, uno de los mayores compiladores de datos de consumo, está desarrollando un nuevo producto que permitiría a los vendedores dirigirse a los consumidores con mensajes a través de múltiples dispositivos.
"La industria se ha resignado en gran parte a la idea de que esto suceda", dijo Brian Wieser, un analista de la industria de publicidad en internet de Pivotal Research. "Las formas alternativas de identificación, ya se están aplicando, sobre todo en los entornos móviles".
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