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FINANCIAL TIMES: Anotan gol marcas latinoamericanas

07 febrero 2014 3:47 Última actualización 24 septiembre 2013 5:15

[Investigación revela que de los 15 países perfilados a convertirse en las marcas más exitosas del mundo, cuatro se ubican en AL / Bloomberg]


 
 
 
 
 
Por John Paul Rathbone
 
 
En términos de marca, debe haber parecido como un gol fácil de anotar, hasta que las protestas estallaron en las calles de Brasil. Adidas, patrocinador de la Copa Mundial del próximo año en Brasil, había apuntado a Latinoamérica para seguir creciendo, ya que en la última década las ventas se habían triplicado a más de 10 por ciento de los ingresos del fabricante alemán de ropa deportiva.
 
 
Sin embargo, en junio, tuvieron lugar tres semanas de marchas, banderas ondeadas y de gases lacrimógenos ocasionales cuando 2 millones de brasileños salieron a las calles en protesta por el lamentable estado de los servicios públicos, mientras que enormes cantidades de dinero público se estaban gastando en el concurso.
 
 
 
 
Esta acidificación sorpresiva del humor brasileño, cuando el mundo se dio cuenta de que el país tenía un rango emocional más allá de ser “feliz”, obligó a Adidas a tomar la delantera. ¿Estaba la empresa, como patrocinadora de la Copa Mundial, tácitamente sujeta a las protestas también?
 
 
“En Brasil, las personas no están en contra del futbol, o incluso de los estadios,” dijo Herbert Hainer, presidente ejecutivo. “Más bien, se están manifestando en contra de la situación del país.”
 
 
Fiat se enfrentó a una situación más difícil. Acababa de lanzar un anuncio de televisión, que ya fue retirado, con el futbol en mente, aunque el fabricante italiano de automóviles nunca se imaginó que su pegajoso jingle, “Vamos a la calle, ven!” se convertiría en un eslogan de protesta.
 
 
Las protestas de Brasil no parecen haber hecho mucha mella en el país o en la imagen de la región, por lo menos no desde el exterior. De los 15 países perfilados a convertirse en las marcas nacionales más exitosas del mundo, según FutureBrand, una consultora, cuatro –Chile, México, Brasil y Colombia– están en América Latina.
 
 
“La región es cada vez más conocida, reflejando las percepciones internas de mayor poder e influencia,” sostiene Gustavo Koniszczer, director general de FutureBrand para América Latina.
 
 
“Todo es cuestión de tener mayor proyección.”
 
 
Hay cuatro razones detrás de la mayor proyección de América Latina y su creciente importancia para los gestores de empresas y fondos.
 
 
Aunque la economía de la región ha perdido brillo, al igual que otros mercados emergentes, sigue siendo una fuente de crecimiento. Se prevé que crecerá 4 por ciento el próximo año, el doble de la tasa de los países desarrollados.
 
 
A pesar de sus muchas desigualdades y carencias, la mayor parte de América Latina está razonablemente bien gobernada, orientada al mercado y es democrática. Países heterodoxos o populistas como Venezuela, Argentina y Ecuador, representan sólo 15 por ciento de la economía regional.
 
 
“Brasil y México continúan siendo las grandes estrellas, debido a su tamaño,” dice Koniszczer.
 
 
“Pero también está Chile, el “mejor alumno de la clase de economía,” al igual que las estrellas en ascenso de Perú y Colombia.”
 
 
La segunda razón del incremento en la proyección de América Latina es el atractivo de inversión de las multilatinas, empresas con sede en el país con operaciones regionales. Según HSBC, las multilatinas constituyen una tercera parte del índice bursátil MSCI de América Latina y han tendido a mostrar un crecimiento más rápido de ingresos y evolución de acciones que sus compañeros.
 
 
Las multilatinas más conocidas son empresas como Havaianas de Brasil, fabricante de “flip-flops,” o chanclas, que tiene un valor de marca de 422 millones de dólares; y América Móvil de México, que en agosto lanzó una oferta de 7.2 mil millones de euros (9 mil 500 millones de dólares), por KPN, la compañía holandesa de telecomunicaciones. Sin embargo, ya que la mayoría de multilatinas tienen una presencia regional y no global, muchas de las estrellas principales –tales como los minoristas chilenos Falabella y Ripley– no suenan en todo el mundo.
 
 
La tercera razón es la atracción de los mercados internos de la región, en especial a las empresas de bienes de consumo. Esta atracción es innegable dada la economía de 6 billones de dólares y la población 600 millones, 80 por ciento de los cuales viven en las ciudades.
 
 
La última razón de la creciente importancia de la marca en la región es que muchas empresas están adoptando una cultura de equidad, como se ve en el aumento del número de cotizaciones. A pesar de los mercados decaídos, en la primera mitad de 2013 se emitieron 22 mil millones de dólares en emisiones de acciones de América Latina, el doble de lo que se emitió en el 2012, según Dealogic.
 
 
Una tendencia notable es que el valor de marca de productos básicos, tales como Vale o Petrobras, se ha desplomado junto con el precio de sus acciones con la ralentización del auge en el mercado de los precios de productos básicos chinos.
 
 
Por otro lado, el valor de las empresas relacionadas con el consumidor se ha disparado. Muchos de los mejores desempeños de este año las tuvieron las marcas de cerveza. Esto es en parte una historia global, ya que las cervecerías multinacionales impulsan la distribución de las marcas locales, al mismo tiempo que buscan promover marcas internacionales. Pero también habla de la fuerte demanda de los consumidores de la región y del carácter social del latino.
 
 
¿Qué esperar del año que viene? “De-premiumización” es la nueva palabra de moda y un indicador de cómo las marcas de valor consciente puede hacer una reaparición.
 
 
Luego está la Copa del Mundo en sí; dejando las protestas de lado, es seguro que llamará la atención de una región de apasionados por el futbol. Incluso si la mayoría de la gente no va a ningún evento, el futbol seguramente estimulará mensajes de texto, llamadas, descargas y videos compartidos.
 
 
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