Por Emily Steel
Parte del razonamiento detrás de la alianza de Omnicom-Publicis de 35,000 millones de dólares es crear un imperio y ganar terreno en los mercados emergentes. El crecimiento de la inversión publicitaria en Europa oriental, Asia central y América Latina supera con creces la inversión en países desarrollados. Los vendedores están abriendo sus billeteras con la esperanza de atraer a clientes de la creciente clase media en el mundo.
McKinsey ha llamado al consumo en los mercados emergentes 'la mayor oportunidad de crecimiento en la historia del capitalismo', y dice que la publicidad es esencial para asegurar que las marcas de las empresas estén en la cima de las listas de los consumidores.
Se espera que los mercados en desarrollo contribuyan con el 61% del crecimiento de la inversión publicitaria entre el 2012 y 2015, con el gasto en esas zonas aumentando a una tasa promedio de 8 por ciento en el 2013.
Eso se compara con el lento crecimiento del 2% en los mercados desarrollados, que continúan sintiendo estancamiento en la eurozona, según ZenithOptimedia, parte de Publicis.
Al presentar sus argumentos para el acuerdo, ejecutivos de Publicis y Omnicom destacaron el potencial para construir una cobertura más profunda a través de zonas geográficas en rápido crecimiento.
En América Latina, Publicis generó 600 millones de dólares de ingresos en el 2012, y Omnicom registró 400 millones adicionales. En la región de Asia-Pacífico, Publicis generó 1,100 millones de dólares en ingresos en el 2012 y Omnicom 1,600 millones.
"Hay que tener en mente que ambas empresas individualmente tienen una fuerte presencia en los mercados emergentes", dijo John Wren, director ejecutivo de Omnicom, que será co-presidente ejecutivo de la compañía combinada.
"Juntos, vamos a tener una cobertura mucho más profunda de los mercados en desarrollo de rápido crecimiento de América Latina, Oriente Medio y África, así como de la región Asia-Pacífico".
En los últimos años los grupos de publicidad han ido ampliando sus negocios en los mercados emergentes y están ansiosos por consolidar sus posiciones.
El objetivo es ganar el negocio de compañías cada vez más interesadas en campañas globales amplias, así como iniciativas más específicas para cada región. Publicis ha construido su presencia principalmente a través de adquisiciones e inversiones, incluyendo tres transacciones en India este año.
Omnicom ha realizado pequeñas compras, ha integrado asociaciones y ampliado sus redes de agencias. La agencia BBDO del grupo trabaja con clientes globales, incluyendo PepsiCo, AT&T y Visa, con 281 oficinas en 81 países.
Las sociedades de cartera de publicidad, incluyendo a WPP y Omnicom, han invertido en el desarrollo de servicios de publicidad basados en la tecnología en regiones como China, pero los esfuerzos están todavía en una etapa temprana.
Algunas empresas que trabajan con Publicis y Omnicom dijeron que estaban interesadas en saber cómo la consolidación afectaría ofertas en las regiones en desarrollo. El acuerdo podría permitir a las empresas combinar los activos para hacer inversiones y adquisiciones.
"África, Indonesia, Tailandia, y Colombia –la próxima ola de crecimiento viene de allí y necesitamos que nuestras agencias estén allí", dijo un cliente. Hay obstáculos, como diferencias culturales y tecnológicas, relaciones gubernamentales y las diversas prácticas de negocios entre países.
Las recompensas pueden ser grandes. AB InBev, que busca hacer de Budweiser la 'primera y única marca global [de cerveza]', se encuentra en medio de una revisión de la agencia que emplea para comprar anuncios en varios mercados globales. La revisión, que se estima representará 600 millones de dólares en gasto, incluye 10 países de América Latina, Asia y Europa.
Las empresas de telecomunicaciones, por su parte, han tenido éxito llevando las campañas de marketing que han funcionado en una región a otras zonas geográficas, según McKinsey. Las capacidades de marketing digital, especialmente en los medios móviles y sociales, son esenciales. En China, los consumidores son más propensos a confiar en las recomendaciones en línea que los anuncios de televisión, según McKinsey. En Brasil, cerca de una cuarta parte de la población había abierto cuentas de Twitter en el 2010.
En India, los dispositivos móviles dominan sobre los medios de comunicación tradicionales y las computadoras personales. David Kenny, un ex ejecutivo de Publicis, que es el director ejecutivo del Weather Company, dijo que el enorme crecimiento de su compañía fuera de los EU provenía de las aplicaciones móviles y el internet. Un grupo combinado de Publicis-Omnicom tendría la oportunidad de desarrollar nuevas capacidades para esta industria, agregó.
"Para mí, la pregunta es: ¿pueden establecer una nueva forma de trabajar en los mercados emergentes con tecnología?", dijo. "Nadie lo ha resuelto todavía, pero tienen una gran oportunidad de encabezar la evolución de los medios de comunicación y el mercado de la publicidad".
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