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BUENA VIDA

Victoria’s Secret para el gym no se vende tanto

La compañía estadounidense de lencería registra bajas ventas de su corpiño deportivo debido a problemas de diseño que impiden la comodidad plena de la mujer cuando ejercita su cuerpo.
Bloomberg
02 mayo 2014 16:0 Última actualización 02 mayo 2014 16:19
Línea deportiva de Victoria's Secrets. (Facebook Oficial)

Línea deportiva de Victoria's Secret. (Facebook Oficial)

El esfuerzo de Victoria’s Secret por lograr que el corpiño deportivo sea sexy está demorando más de lo esperado.

La cadena de ropa interior, parte de L Brands Inc., lanzó el año pasado una nueva línea de corpiños deportivos -incluidas variedades con relleno- que permiten a las mujeres exhibir su escote en el gimnasio. La medida formó parte de una concentración cada vez mayor en las prendas para la actividad física, como pantalones de ejercicio que levantan los glúteos y shorts de entrenamiento.

Sin embargo, las ventas del nuevo producto no han complacido las ambiciones iniciales de la empresa. En el verano y el otoño de 2013, Victoria’s Secret ordenó muchos más corpiños deportivos de los que pudo vender, quedando con un exceso de inventario, admitió el director comercial Stuart Burgdoerfer. Aun así, la compañía mantiene la fe y espera vender los corpiños sin rebajarlos.

“Compramos suficientes como para hacer un gol, pero sólo logramos un par de buenas jugadas”, dijo Burgdoerfer en la Barclays Retail and Consumer Discretionary Conference. “Hicimos crecer muy bien este negocio, pero compramos montones de corpiños deportivos”.

L Brands está buscando nuevas fuentes de crecimiento en Victoria’s Secret, su división más grande, expandiéndose más allá de la ropa interior y de dormir tradicional. Los resultados hasta ahora han sido ambivalentes. En la conferencia de ayer, L Brands informó que Victoria’s Secret dejará de ofrecer artículos como jerseys, jeans y vestidos en el próximo año porque no se vendieron lo suficientemente bien. Esa indumentaria se vendía más online y en catálogos que en las tiendas minoristas Victoria’s Secret y Pink.

En abril, el diario Women’s Wear Daily aseguró que la empresa reduciría las líneas de indumentaria deportiva.

“Sabemos que tenemos más éxito cuando nos concentramos en nuestro núcleo básico”, aseveró Sharen Jester Turney, máxima responsable ejecutiva de Victoria’s Secret.


PROBLEMAS DE VENTA

A diferencia de los jerseys y los jeans, los corpiños deportivos pueden adquirirse online y en las tiendas, junto a la lencería característica de Victoria’s Secret. Cuando la empresa promocionaba los nuevos productos el año pasado, Turney dijo que estaba tratando de reanimar el deslucido mercado del corpiño deportivo.

“Queríamos resolver el problema de simastia (unión de ambos pechos), que hace lucir a la mujer más ancha de frente, algo que a nadie le gusta”, dijo Turney en noviembre. “Este corpiño tiene que ver tanto con el desempeño y la función como con la apariencia”. Las mujeres que van al gimnasio se dan cuenta de que están expuestas cuando hacen ejercicio y quieren lucir bien, dijo en aquel momento.

“Ahora es un club de la moda”, señaló Turney. “Los tiempos en que usábamos nuestros shorts para ejercicio con las camisetas viejas quedaron atrás”.

En general, la ropa deportiva ha sido una extensión exitosa para Victoria’s Secret. Al informar los resultados trimestrales recientes en febrero, Turney apuntó a la lencería, los deportes y la belleza como tres áreas con fuerte desempeño.

Por otra parte, el esfuerzo de vender jerseys y jeans enfrentó una demanda floja y márgenes más estrechos que los obtenidos por Victoria’s Secret de sus principales productos. Las ventas del llamado canal directo, donde se ofrecía ropa, cayeron 1 por ciento en el último periodo referido.