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culturas

Letras que sanan empresas

Donde el marketing resulta insuficiente para comprender el comportamiento del consumidor, los clásicos de la literatura son la herramienta.
Eduardo Bautista
21 septiembre 2016 21:1 Última actualización 22 septiembre 2016 5:0
SHM Group es una consultoría de comunicación con sede en Londres donde colaboran filósofos, productores y músicos. (Erick Retana)

SHM Group es una consultoría de comunicación con sede en Londres donde colaboran filósofos, productores y músicos. (Erick Retana)

Por increíble que parezca, hubo un tiempo en que Londres fue Comala, el pueblo fantástico de Juan Rulfo. Corría el otoño de 2007. La crisis financiera global había llegado a las orillas del Támesis. De un día para otro todo estaba perdido: el dinero, las acciones, los planes. La confusión reinaba entre los banqueros. Nadie se entendía ni se escuchaba. Como en el pueblo de Abundio, el sistema financiero de la capital inglesa era una aldea de murmullos y voces difusas.

La solución a buena parte de aquel problema, curiosamente, no provino de un economista, sino de un exprofesor de Literatura de la Universidad de Cambridge: Maurice Biriotti, quien recuerda el aturdimiento londinense como si se tratara del poblado rulfiano. Pronto se percató que el conflicto principal no era financiero, sino humano. Lingüístico. Porque desde hace 20 años este hombre utiliza la literatura como herramienta de soluciones en el mundo empresarial.

Biriotti no trabaja solo. En 1996 fundó SHM Group, una consultoría de comunicación con sede en Londres donde colaboran filósofos, productores y músicos. Aquí, por ejemplo, trabaja Henrietta L. Moore, una de las antropólogas más reconocidas del Reino Unido.

“Somos una empresa que aborda toda la complejidad del ser humano; para entenderla no hay nada más sencillo que la literatura. A veces no estamos conformes con los estudios del marketing. Los consumidores no siempre se comportan como pensamos”, dice Biriotti.

Durante la crisis financiera, recuerda Biriotti, Pedro Páramo fue la obra que más les sirvió para resolver el problema, sobre todo por la relación que establece Rulfo entre lenguaje y poder.

“Cuando la comunicación falla, las firmas intentan poner más reglas. Pero lo que nos demuestra Rulfo es que la fuente de un conflicto comunicacional casi siempre tiene que ver con la debilidad del poder central, es decir, la ausencia de Pedro Páramo en Comala”, explica.

Eso era exactamente lo que estaba ocurriendo en Londres: después de la crisis, los empresarios entraron en shock. Todas las verdades que se conocían, recuerda el experto, habían desaparecido. Lo que había que solucionar entonces era toda una cultura financiera acostumbrada a determinadas prácticas, como las que Pedro Páramo imponía en su comunidad.

“En aquel momento, los banqueros convivían como en Comala, entre confusión, culpas y murmullos. No podían creer que la certeza se había esfumado de un día para otro. Lo único que prevalecía era un lenguaje disfuncional. Entendí que el mundo financiero es como un pueblo. Y a ese pueblo le había sucedido algo terrible: la ausencia de su centro de poder. Nuestra tarea era reconstruirlo”, comenta.

Entre los clientes de SHM se encuentran Danone, British Airways, Givaudan y Unilever. Esta última controla marcas como Rexona, Dove, Knorr y Hellman’s. Givaudan es la empresa líder a nivel mundial de fragancias y saborizantes, con más de 200 años de experiencia.

Biriotti se niega a revelar los secretos de su empresa. Las estrategias que diseña, afirma, suelen ser distintas a las de sus competidores. La literatura, dice, les ha ayudado a crear estrategias más complejas y humanas. Porque a veces la gente se comporta de manera irracional y los motivos culturales juegan más de lo que deberían. Para ello se ha valido de los grandes clásicos de la literatura. “Mientras más canónica sea la obra, más útil”, sostiene.

Entre los textos a los que más recurre están Ana Karenina, de León Tólstoi; Antígona, de Sófocles, y cualquiera de Shakespeare. La literatura mexicana también es valorada: Piedra de Sol, de Octavio Paz; Balún Canán, de Rosario Castellanos, y Salón de Belleza, de Mario Bellatin.

Ana Karenina es la obra por excelencia de la complejidad en las relaciones humanas. Nos ha ayudado a comprender que, en los negocios, siempre existe algo más importante que el dinero. Al final, los problemas de cualquier CEO son los mismos de los personajes de Shakespeare: ambición, toma de decisiones, contradicciones, deseo de gloria”, asegura.