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La moda más allá de las ventas en internet

01 febrero 2014 6:45 Última actualización 29 diciembre 2013 5:0

[Natalie Massenet revolucionó la industria de la moda. / NYT]


 
© 2013 New York Times News Service
Cuando, hace poco, Natalie Massenet subía las escaleras del escenario del Carnegie Hall en Nueva York para recibir el premio a la Mujer del Año que otorga la revista Glamour, superó a Jennifer Lawrence en la ceremonia de los Oscar, al casi tropezarse con el vestido de encaje blanco de Alessandra Rich (pronto disponible por más de 3 mil dólares en Net-a-Porter, la tienda de lujo en línea que fundó), antes de atravesar el dobladillo con los tacones de las zapatillas.
Se congeló el tiempo. La premiada se bamboleó. Los gritos ahogados llenaron el teatro, el público ya sufría un traumatismo emocional por el tributo a la filantropía de Melinda Gates que acababa de concluir, mientras los presentadores batallaban para desenredar a Massenet de su vestido.
“Muerte con un tacón de aguja”, bromeó en forma poco convincente cuando por fin llegó al podio. Fue un extraño momento torpe para una mujer que evolucionó de ser una pionera de internet, que pregonaba ropa de diseñador en módems lentos, en un departamentito en el barrio de Chelsea en Londres, a consolidar un poder de amplitud insólita en el sector de la moda.
En 2010, Massenet vendió un interés mayoritario de Net-a-Porter a Richemont, un conglomerado suizo, y permaneció como directora ejecutiva; las extensiones de su marca incluyen a Outnet, un sitio de descuentos, y Mr. Porter para caballeros, los que envían la ropa a sus clientes en cuestión de días, a veces, de horas, en camionetas negras con logotipo.
Hace un año, la nombraron presidenta del Consejo Británico de la Moda, una función que, con autoridad tajante, describió en una entrevista como “pensar en lo general, en el producto interno bruto, en las exportaciones y en los empleos”.
Y mientras publicaciones como Glamour, Vogue y Harper’s Bazaar dan volteretas tratando de idear nuevos medios, en enero, se espera que la muy publicitada Massenet, de 48 años, supervise la introducción de Porter: una revista que se venderá en los puestos de periódicos.
“Es una bestia enorme”, dijo su editora, Lucy Yeomans, antes en Harper’s Bazaar, UK, que promete “mucho periodismo” y 40 a 50 páginas de artículos.
Imaginen, en otras palabras, a Linda Dresner y Frieda Loehmann, a los dos hermanos Brooks, a Fern Mallis y, sí, a Anna Wintour, metidos en un personaje compacto y tendrán una idea del alcance tentacular de Massenet.
“Aquí tiene a una mujer que realmente creó algo que no existía antes”, notó Roopal Patel, una consultora en moda que trabajó antes en uno de los competidores de la compañía, Moda Operandi, recordando con cariño la inesperadamente rápida entrega que hizo Net-a-Porter de un vestido rojo Acme, de un solo hombro, para una boda a la que tenía que asistir en Anguila, poco después del huracán Sandy. 
“Realmente es visionaria, y no sólo es por las compras en línea. Invierte en la moda y en los diseñadores del futuro”.

Sin embargo, es inevitable que las funciones siempre en expansión que tiene Massenet planteen la interrogante de si todavía le importa la tienda.
El grupo Net-a-Porter emplea a casi 3 mil personas que trabajan en elegantes oficinas en Londres, Nueva York, Hong Kong y Shanghái, así como en los menos glamorosos centros de distribución en las afueras de las primeras tres ciudades, donde se envuelven en plástico costosos artículos, que brazos robóticos jalan y ruedan bruscamente en tambos movilizados por cintas transportadoras antes de llegar a las estaciones de empacado para que los metan en cajas y humanos de aspecto agobiado las amarren con cintas.
 
 
La mujer que hace que los diseñadores se arrodillen
Bautizada como Natalie Rooney, Masenet fue hija única. Su madre, Barbara Jones, fue modelo que trabajó en Chanel a quien su padre, Robert Rooney, se ligó en el Café de Flore. Él era un galante corresponsal de United Press International basado en Madrid. 
“Me contó que visitó a Franco y también que bailó sobre las mesas con Ava Gadner”, recordó su hija. La familia vivió un tiempo en París. “Para mí, Estados Unidos era Disneylandia, las leches malteadas con helado y muchos canales de televisión”, comentó Massenet.
Sus padres se divorciaron y ella se fue a vivir con su padre a Los Angeles, donde anhelaba el conformismo social, y deseaba los vaqueros Ditto en un arcoíris de colores y los zapatos de plástico.
Su primer empleo fue en GHQ, una tiendita de ropa para caballeros en el Beverly Center en Los Ángeles.
Se cambió a Women’s Wear Daily y luego a Tatler, donde trabajó con la gran excéntrica Isabella Blow, así como con Yeoman.
En 1997, Natalie se casó con Arnaud Massenet, un banquero en inversiones al que conoció en un carnaval en Notting Hill. El matrimonio duró 15 años y tuvieron dos hijas, también son hiperactivas: Isabella de 14 años y Ava de casi ocho.
No todo es señalar y pulsar en casa de Massenet: Tamara Mellon, una fundadora de Jimmy Choo y de las primeras inversionistas en el sitio de Massenet, quien ahora vende sus diseños ahí, describió barbacoas muy animadas con sus hijos y “enormes cisnes inflados en la alberca” en los Hamptons.
“Salíamos un domingo por la tarde a almorzar y, literalmente, andábamos en pants sin preocuparnos por ello”, contó, aunque “honestamente, no había ninguna garantía de que tomaría mi producto. Tengo que decirle que estaba algo nerviosa. Si no le gustaba, ¡dios santo!”.
En efecto, a pesar de su forma de ser accesible y tranquila, así como una fecunda presencia en Instagram (donde, inevitablemente, le dicen nataporter), la influencia de Massenet es tal que su sola presencia hace que los diseñadores se arrodillen.
Ello fue evidente tras bambalinas en el desfile de modas para caballeros de Alexander McQueen en Londres, donde felicitó a Sarah Burton por la colección y le preguntó por su bebé, así como en la fiesta de Net la noche antes de la gala del Instituto del Vestido del Met, la primavera pasada, a la que asistieron varios talentos a los que ha defendido sistemáticamente, como Vera Wang y Erdem, así como a otros que no.
“Este es mi amigo Chris Benz”, dijo un invitado que traía al joven diseñador de cabello color de rosa para que lo saludara de mano. Y, con reverencia: “¡Ella es Natalie Massenet!”.
Después, Benz declinó hablar sobre su anfitriona y señaló que su línea no se ha vendido en Net-a-Porter en algún tiempo.
“No necesariamente dejamos a los diseñadores”, dijo Massenet con diplomacia. “Pasamos una temporada. Si las colecciones no son buenas, entonces, no las ponemos en el sitio”.
Se trataba de la mañana de la gala, y ella estaba en una sala de conferencias en sus oficinas en Nueva York, cavilando sobre dónde hacerse un pedicuro antes de la noche, donde la recibiría Wintour, a quien se podría ver como su competidor inminente, aunque Massenet lo negó.
“Pensamos que es la continuación de nuestro servicio”, dijo sobre la revista próxima a salir. “Será totalmente comprable, los anuncios serán comprables; vamos a tratar de crear algo totalmente nuevo”.
Como se promete que será Porter, el personaje de Natalie Massenet también era totalmente comprable, con una camisa y un saco blancos de Saint Laurent, vaqueros y – la vida por el tacón de aguja – zapatos brillantes de tacón alto, otra vez de Valentino.
“Kanye, a quien no conozco, estaba en el hotel esta mañana, y pasé caminando junto, tratando de ser discreta, darles a Kim y a él algo de espacio, y me detuvieron”, contó asombrada Massenet. “Dijeron: 'Queremos tomar una foto Instagram de tus zapatos’. Respondí: 'Sé dónde los pueden conseguir’”.