La alfombra roja, el mejor lugar para vender zapatos

Para los diseñadores como Stuart Weitzman, el mejor lugar para vender zapatos es la alfombra roja.

Las ceremonias de entrega de premios del espectáculo, a las que asisten los famosos con prendas de última moda, son una herramienta cada vez más poderosa para que las casas de moda promocionen sus zapatos –gracias en parte a los comentarios que generan los medios sociales-. Para una industria en graves problemas que el año pasado sufrió una caída de 9 por ciento en la venta de calzado de mujer, la promoción de las famosas es una forma económica de generar un éxito.

Lean lo que pasó este año con la sandalia Nudist de Weitzman, un zapato con talón que deja al descubierto casi todo el pie. Después de que la actriz Jennifer Lawrence y otras cuarenta celebridades fueron fotografiadas con esas sandalias con pulsera en múltiples eventos, el diseñador vendió 25 mil pares. Las ventas de ese tipo de calzado suelen alcanzar los 5 mil a 8 mil pares.

"Es una verdadera herramienta de comercialización para una empresa como la nuestra y un producto como el nuestro", dijo Weitzman, de 72 años, en una entrevista telefónica. "Es muy importante desde el punto de vista comercial y la utilizamos activamente".

Weitzman no es el único que recurre más a la alfombra roja. Las casas de moda grandes y pequeñas, incluidas Brian Atwood, Vince Camuto y Jimmy Choo, se ven beneficiadas con la proliferación de ceremonias de premiación y el poder viral de las redes sociales.

"Los famosos son jóvenes, viajados, atentos a la moda", declaró Camuto, de 77 años, en una entrevista. "¿Qué mejor vehículo podríamos tener?".

LUGAR MÁS BARATO

Las ceremonias de entrega de premios son un mejor trampolín para los zapatos que para otros artículos de moda, en parte porque el calzado es más económico que los vestidos de alta costura que se exhiben. Las sandalias Nudist cuestan de 385 a 625 dólares, frente a los miles de dólares que valen los vestidos de diseñador y las joyas de brillantes con que los llevan las estrellas, explicó Weitzman. Los eventos con famosos también son menos de vanguardia que los desfiles de moda -lo que hace que los productos sean más accesibles para el consumidor típico- y constituyen un lugar más barato que la publicidad tradicional.

La tendencia es un hecho positivo en una industria por lo demás floja. En los doce meses que terminaron en marzo, el calzado femenino generó 9 mil millones de dólares en ventas en los Estados Unidos, por debajo de los 9 mil 900 millones de un año antes, según la firma de investigación NPD Group Inc. El mercado femenino total, contando las sandalias, las botas y las zapatillas, se estancó en 23 mil 600 millones de dólares.

Aprovechar a las celebridades para promocionar productos no es algo nuevo, aunque el enfoque cambió a lo largo de las décadas. En los años 50 y 60, Audrey Hepburn y Grace Kelly prestaron su brillo estelar a Givenchy y Hermes. La editora de Vogue, Anna Wintour, luego comenzó a colocar a famosas como Madonna en la tapa de la revista, en lugar de sólo usar a supermodelos. Y Brooke Shields y Mark Wahlberg le dieron un espaldarazo a Calvin Klein cuando aparecieron en los provocativos anuncios de la marca en letreros gigantescos en los 80 y 90.

Ahora la diferencia es el alcance de Internet. Segundos después de que una famosa aparece frente a las cámaras, un zapato puede recorrer el mundo en Twitter, Instagram y Pinterest. Eso quiere decir que los accesorios que usa, por caso, Beyonce pueden agotarse en minutos.