De todas las colecciones de moda otoño-invierno que se verán en Milán en los próximos cuatro días, la marca que atraerá más la atención probablemente sea Gucci, y no precisamente por la ropa.
Cuando los modelos desfilen mostrando los últimos diseños para hombre de la etiqueta de lujo, lo que más le interesará a la mayoría de quienes estén mirando es el nombre de la persona que reemplazará a la ex directora creativa de la compañía, Frida Giannini. La mujer se retiró de la firma de 94 años la semana pasada, después de más de un año de prácticamente no generar ningún crecimiento. La elección de su sucesor quizá sea la decisión más importante que tenga que tomar el nuevo CEO de la marca, Marco Bizzarri.
"Tiene que elegir a la persona acertada", advirtió Isabelle Harvie-Watt, que preside la unidad de lujo global LuxHub de la compañía de publicidad Havas SA, en Milán. "Tienen que trabajar sobre el producto para que Gucci vuelva a ser una marca atractiva".
En diciembre, Kering SA, propietaria de Gucci, anunció el retiro de Giannini que se desempeñó nueve años como directora creativa, y aceleró su alejamiento ya programado una vez que Bizzarri, de 52 años, fue nombrado CEO. Giannini no logró establecer una estética consistente e identificable para la casa de moda, a diferencia de su antecesor Tom Ford, quien hizo de Gucci una marca sexy, según la firma de investigación de la industria de la moda WGSN.
"A la marca le faltaba dinamismo, quién es y qué representa", dijo Lorna Hall, directora de inteligencia de mercado de WGSN.
SEX APPEAL
La identidad era algo que Bizzarri nunca tuvo que buscar en Bottega Veneta. La etiqueta, diseñada por Tomas Maier desde 2001, es sinónimo de lujo discreto y de sus característicos artículos de cuero. Bizzarri abrió más tiendas e invirtió en las ya existentes, con lo que logró cuando menos duplicar las ganancias en los cinco años que se desempeñó como CEO.
En un momento en que el crecimiento de desacelera en la industria, esas son medidas que no serán suficientes en el caso de Gucci, de manera que la elección del diseñador cobra aún más relevancia. Gucci, cuyo ingreso de 4 mil millones es más de tres veces superior al de Bottega, "perdió su sex appeal", indicó Hall de WGSN. El cliente de Gucci "está perdido".
El alejamiento de Giannini en las dos semanas posteriores a la llegada de Bizzarri a Gucci puede ser la señal de que la etiqueta ya tiene un reemplazante en espera, informó Giovanna Brambilla, socia en Value Search Srl.
Los nombres que se barajan en los círculos de moda incluyen a Riccardo Tisci, de Givenchy, quien vistió a la cantante Rihanna con unos hot pants negros y botas de caña alta para su gira mundial "Diamonds", y al ex discípulo de Tisci, Joseph Altuzarra, en cuya etiqueta de moda Kering tiene una participación. El nombre de Alessandro Michele, auxiliar de Giannini y diseñador de accesorios, también está en danza.
Una estrella de trayectoria crearía alboroto en torno de la marca, pero podría ser difícil de manejar, mientras que promover a alguien de adentro podría tener el efecto contrario, según Jane Kellock, fundadora de la consultora Unique Style Platform en Londres.
MEJORAS EN LAS TIENDAS
Las medidas inmediatas que puede tomar el nuevo CEO para mejorar los resultados incluyen un reacondicionamiento de las tiendas en algunas partes de Asia y una mejora del servicio, sostuvo Chris Walker, analista de Nomura International Plc en Londres. Bizzarri también necesita recortar los costos de fabricación de los productos de menor precio, dijo Fabio Fazzari, analista de Equity SIM SpA en Milán.
Después de designar al nuevo director creativo, la tarea esencial para revitalizar la oferta de Gucci demorará por lo menos un año y aún entonces el crecimiento de los ingresos será, en el mejor de los casos, de un solo dígito bajo o mediano, según Fazzari.
"Reconstruir la imagen de una marca no es algo que suceda en pocos meses, especialmente en este momento", dijo.