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BUENA VIDA

Burberry se une a Amazon para distribuir su línea de perfumes

La empresa británica Burberry podría cambiar la forma de distribuir su nueva línea de perfumes tras el acuerdo que estableció con Amazon. Si la firma tiene éxito, otras marcas comenzarían a ver a Amazon como una interesante opción para incrementar consumidores. 
Bloomberg
20 mayo 2014 22:36 Última actualización 20 mayo 2014 22:40
[En Londres, la tienda de Burberry es todo un ícono. / Bloomberg] 

[En Londres, la tienda de Burberry es todo un ícono. / Bloomberg]

Con sus clásicas gabardinas y tradicionales bolsos, Burberry Group no se acredita a menudo el establecimiento de tendencias de la moda. Sin embargo, dado que la marca británica de lujo impulsa sus fragancias y cosméticos, está haciendo algo que pocos han hecho antes: hacerlo por sí misma.

En su intento por ampliar las ventas de productos de belleza, Burberry está dejando de lado la práctica de la industria de firmar con un socio como Procter Gamble o L'Oreal para fabricar y distribuir sus productos. En su lugar, la compañía con sede en Londres está creando una división interna para gestionar los proveedores y distribuidores, que espera darle un mayor control.

"Burberry tiene el potencial para reescribir las reglas sobre cómo se maneja la belleza", sostuvo Anastasia Kourovskaia, una vicepresidente de la consultora Millward Brown Optimor. "El hecho de que 25 marcas han tenido éxito haciendo las cosas de una manera no quiere decir que no hay otro camino".

En octubre, Burberry comenzó a vender sus fragancias a través de Amazon.com, una compañía de comercio electrónico conocida más por el precio que por el prestigio. El acuerdo se produjo después de que Burberry el año pasado puso fin a una relación de dos décadas con el fabricante de fragancias Interparfums.

Burberry ha construido un equipo de cerca de 100 especialistas en el negocio, incluyendo nuevas contrataciones de empresas como P&G y Chanel. En diciembre abrió su primera boutique dedicada a la belleza en Londres.

Lanzarse a solas es una estrategia que algunos aseguran es un error para una empresa del tamaño de Burberry.
El negocio de los cosméticos, incluso de alta gama, se asemeja a los bienes de consumo en los que es importante contar con la más amplia distribución posible, según Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas.

"En este sentido, Burberry es un enano en tierra de gigantes", dijo Solca.


ARMANI y L'OREAL


Entre las marcas de moda con mayores ventas de belleza, Giorgio Armani tiene una licencia con L'Oreal, mientras que Dolce Gabbana tiene una con P&G. Chanel y Dior, por el contrario, fabrican y distribuyen sus propias fragancias, maquillaje y cuidado de la piel, habiendo desarrollado el negocio durante décadas.

Las fragancias y el maquillaje generaron 144 millones de libras (unos 242 millones de dólares) de los ingresos totales al por mayor, o aproximadamente un 6 por ciento de las ventas totales de Burberry en los 12 meses hasta marzo. Lancome, propiedad de L'Oreal, es la marca más grande en el mercado de la belleza de alta calidad, según Euromonitor International.


COVENT GARDEN

Con un mayor control de los cosméticos y perfumes, la empresa ha sido más capaz de cruzar los mercados de aquellos productos con su ropa. Durante su desfile de moda primavera-verano 2014, Burberry promovió un conjunto de seis tonos de uñas a 90 libras. La compañía dice que los anuncios de Brit Rhythm para los hombres, una fragancia lanzada en septiembre, aumentaron las ventas de su línea de ropa Brit.

Burberry, que ha liderado la industria en la integración del cambio online, está aportando esa experiencia digital al nuevo esfuerzo de la belleza. En su tienda en Covent Garden de Londres, las pantallas permiten a los compradores probarse el esmalte de uñas virtualmente o reproducir imágenes del desfile de la marca con la actriz británica Cara Delevingne. No hay caja registradora; en su lugar, los vendedores recorren la tienda tomando los pedidos en iPads.


IMITACIONES

El acuerdo de Burberry con Amazon promete una mayor distribución. El acuerdo de Amazon, que ayuda a mantener la estabilidad de los precios y seguir las imitaciones desde el sitio, podría establecer un nuevo modelo de venta minorista de productos de belleza, de acuerdo con Fflur Roberts, jefe de productos de lujo de Euromonitor.

"Las marcas de lujo ya están viendo lo que está haciendo Burberry online como un modelo para lo que podrían hacer", señaló Roberts.

Si Burberry tiene éxito en su esfuerzo en la belleza, "otras marcas podrían seguir su ejemplo, viendo Amazon u otros minoristas online como una manera de apuntar a más consumidores".